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某煙草促銷方案
作者：張振賀 時間：2004-3-1 字體：[大] [中] [小]
國色天香促銷推廣方案
前言
國內煙草市場狼煙四起，各廠家競爭異常激烈，紛紛大打品牌之戰、煙草文化、公關、行銷事件、公益贊助等活動拼得不亦樂乎，大量資金投入到市場，起效甚微。建立品牌要從銷量做起，銷量上去了，自然品牌的知名度、忠誠度自然攀升。對于新品而言，促銷活動是最易拉近消費者之間的距離，迅速完成首次嘗試→認識產品→重復購買→忠誠于該品牌的過程，經過調查證明醇和延安市場的全面展開，76%的消費者認為朋友推薦的。形成意見領袖的消費者能建立良好的口碑效應，縮短了市場的培育期。
本次促銷推廣活動，主要依靠天駒企業集團健全的金牌網絡優勢，占領各大餐飲店，形成名煙與名酒的聯袂出擊，完成與消費者的親密接觸。
一、活動目的：
1、 提高國色天香在西安市的知名度；
2、 增加消費者的嘗試率；
3、 精耕通路，決勝終端，拉動銷量；
4、 扎實管理，打擊競品，建立美譽度，為2004年推廣活動的全面展開打下堅實的基礎。
二、活動時間：
2003年12月5日——2004年2月5日
三、活動地點：
西安市各大酒店、餐飲店（各零售終端暫不執行）
四、促銷手段：
促銷小姐推薦、與口子窖聯袂促銷、集卡兌換
五、活動執行：
1、火借油勢，風助火威：
充分利用天駒的金牌營銷網絡打造國色天香迅速占領西安各餐飲終端，并在消費者心目中形成較好的口碑，占領市場關鍵是占領消費者的心理市場。口子窖營銷奇跡已經成為行業里程碑式的歷史，提到白酒除了茅臺五糧液就是口子窖，可見口子窖的影響力之大。本次活動口子窖與國色天香的聯袂可以說是門當戶對，對提升國色天香的知名度和美譽度方面錦上添花。
執行技巧：
A、 餐飲店門口的POP提醒等每購口子窖一瓶贈送國色天香香煙一包；（引發需求）
B、 促銷小姐主動提示消費者國色天香的促銷活動；（興趣激勵）
C、 云南國色天香新品上市促銷期間，兩空盒兌換一包煙。（信息記憶）
2、歡樂集卡結良緣：
來自云南的國色天香，以她高貴幽雅的姿態，落戶古城西安。誰能與她喜結良緣，很簡單，亮出你的通行證，國色天香伴你行。根據消費者市場研究分析，人類的貪欲一直伴隨整個消費過程，集卡簡單易行，操作性強，往往在白領一族形成較大的傳播影響。
執行技巧：
A、消費者憑三個國色天香煙盒中心牡丹徽標到餐飲店可兌換國色天香香煙一包；
B、另外每購買口子窖酒一瓶照常贈煙一包；
C、促銷小姐主動提示國色天香如何兌換并主動幫消費者剪下，打消消費者有失面子的疑慮。
3、形象小姐公關：
受過正規培訓的酒店促銷小姐水平技巧遠高于臨促，她們承擔著產品推廣的重大責任，行業的使命使她們更了解消費者，通過有效的溝通最終達成交易成功的目的。
執行技巧：
A、形象小姐與消費者面對面的溝通貫穿整個促銷活動的始終；
B、以產品展示、產品介紹影響消費者的心理，以便達到最佳的促銷效果；
C、重大節日安排部分促銷深入到各大賣場（商場、超市、大型專賣店等）
4、全面撒網，重點培養：
酒店以外的各零售終端POP、DM的輔助促銷活動的順利執行，擴大目標消費者的影響力，促使游離態的消費者和潛在消費者對國色天香的認知度，為下一步各終端滲透奠定基礎。
執行技巧：
A、POP、DM要求有活動的告知信息；
B、POP、DM12月5日布滿整個西安市場，銷售部人員定期檢查，保證活動的實效性；
C、餐飲店的POP簡潔醒目易識別，是我們目標消費者的重點培養基地。
六、危機控制：
1、消費者與促銷員發生爭執怎么辦？
前期的促銷員培訓，專業的促銷隊伍，嚴格的管理制度，是維持促銷隊伍生存的關鍵，若發生爭執有大堂經 理解決，根據天駒的促銷員規定處理，賠付消費者雙倍贈品并書面道歉。
2、消費者拿出大量的煙標來兌換怎么辦？
如數兌換。（品牌的忠誠消費者）
3、消費者只在酒店兌換，不吃飯怎么辦？
不管吃飯與否，只要不是“假冒偽劣”煙標，照樣兌換。
4、促銷員私扣贈品怎么辦？
印發促銷員禮品流水臺帳，記錄消費者的姓名電話，結合口子窖的提貨量和消費者的隨機兌換量，制定科學合理的禮品。歷來促銷禮品的流失是不可避免的，但我們要降到最低限度。
5、促銷品不夠怎么辦？
使用餐飲店的香煙先做補充，記好臺帳，以做補充之用。
七、物料準備：
1、 海報1.5萬張（由國色天香商家提供）12月5日到位
2、 單頁2萬張（由國色天香商家提供）12月5日到位
3、 國色天香香煙贈品煙30件（由國色天香商家提供）12月5日到位
4、 顧客流水臺帳表格（左右提供）
5、 促銷員的培訓（天駒執行）
八、媒體支持：
華商報1/4版兩期：（陜西覆蓋面最廣影響力最大的報紙）
12月10日周三黑白硬廣：以國色天香在西安各大酒店拉開帷幕，展現給西安人民的一份賀歲禮物。
（創意平面作品隨后提供）
12月25日周四黑白軟硬結合：
主題：不是每個人都能得到的禮物
副題：圣誕節——只送給白領人
（創意平面作品隨后提供）
電臺支持：
西安經濟廣播電臺整點報時90次
九、費用預算：
1、 印刷品：由國色天香商家提供
2、 媒體：
1/4版華商報： *萬×*期=*萬
電臺整點報時：*次×*元/次=*萬
3、 促銷員工資補助：*名×*天×*元=*萬元
合計：10.05萬元
十、策劃服務執行費：
略
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